La industria farmacéutica deben saber mostrar el valor diferencial de sus medicamentos y es aquà donde la experiencia del cliente cobre especial relevancia.
La industria farmacéutica lleva varios años inmerso en un proceso de transformación de su modelo negocio hacia un esquema más acorde con las velocidades y los nuevos hábitos de interrelación entre profesionales. En esa evolución, elementos a los que antes no se habÃa prestado demasiada atención como la experiencia cliente, la tecnologÃa aplicada a todo el proceso de venta, el nuevo modelo de análisis de datos o la llamada omicanalidad entre otros, han empezado a cobrar protagonismo, aunque sin terminar de explotar como elementos neurálgicos dentro de la estrategia de acceso al mercado de esta industria.
En todo caso, la nueva forma de construirse el ecosistema de decisión sobre la prescripción de fármacos, junto a la reducción de recursos asignados al marketing, con un mayor control de los procesos de acceso al mercado desde las nuevas polÃticas de compliance, y añadiendo la crisis sanitaria del Covid-19, han acelerado el proceso de transformación. Con el sector sanitario situado en el centro del tablero, a las empresas farmacéuticas no les queda más remedio que agilizar el cambio si quieren cumplir con el importante papel que tienen en el cuidado de los pacientes para los próximos años.
Una transición que implica, por ejemplo, dejar de apoyar sus estrategias de venta casi exclusivamente sobre bases de prestaciones y caracterÃsticas del producto, como se venÃa haciendo hasta ahora. Hoy, los medicamentos son tan similares en cuanto a precio, eficacia clÃnica o niveles de seguridad, que pretender que el tomador de decisiones perciba valor diferencial a partir de esos atributos objetivos es una misión que se hace muy difÃcil. En su lugar, la diferenciación debe llegar a través de otros instrumentos más relacionales, integrados y apoyados en intangibles, y con nuevos métodos.
Un estudio de la consultora McKinsey realizado entre 600 inmunólogos de Europa y Estados Unidos revelaba que cuando un prescriptor se siente completamente satisfecho con el customer journey recibido por el impacto de una determinada compañÃa que representa un producto, su predisposición a recetarlo se incrementa en más del doble. El mismo estudio concluye que las compañÃas farmacéuticas que están incorporando a sus estrategias de venta el concepto de experiencia de cliente, no sólo están logrando mejorar sus cifras de ventas, sino que consiguen incrementar significativamente el grado de satisfacción y fidelidad de sus médicos prescriptores.
Además, en nuestra experiencia en diseño e implementación de este tipo de programas, hemos descubierto que el enfoque experiencia de cliente permite conectar de un modo más profundo con el prescriptor, ya que brinda la posibilidad de trabajar no sólo sobre aspectos clÃnicos, sino sobre toda una filosofÃa de atención al ecosistema en su conjunto. Estos ecosistema están presididos, como no podrÃa ser de otra forma, por el paciente. Esta vinculación, articulada a través de un nuevo concepto de business intelligence dispara los niveles de engagement e inyecta fluidez a todo el proceso de venta.
La tecnologÃa es otro de los drivers clave en este cambio de modelo. Especialmente desde que el sector farmacéutico ha ganado en complejidad en cuanto a su composición y dinámicas internas. En los últimos años, la toma de decisiones ha dejado der ser la tarea de un solo individuo, sino que se reparte entre un conjunto de palancas de influencia interconectadas entre si: médicos, aseguradoras, hospitales, sistema de salud público, reguladores, asociaciones de pacientes, etc. Y en un ecosistema tan complejo como este, la agilidad que brinda la digitalización y sus metodologÃas asociadas se convierten en un elemento fundamental para el éxito.
Estrategias y técnicas diversasDe cara a conseguir esa agilidad, las compañÃas farmacéuticas están recurriendo a diversas técnicas y estrategias. Una de las más populares es el e-Detailing, que supone incorporar la relación remota de los rep con sus targets, como eje vertebrador de sus presentaciones de producto y modelo relacional. De este modo, bajo el paraguas de la omnicanalidad, se introducen elementos multiplicadores de la experiencia de cliente, incrementando los niveles de acceso e interacción, y logrando un mejor storyselling de producto.
Además, existen otras herramientas menos extendidas pero igualmente importantes que pueden impulsar la agilidad de respuesta que el actual ecosistema farmacéutico está demandando. Una de ellas, originaria de las llamadas metodologÃas ágiles, es el backlog. Un backlog es básicamente una lista ordenada de todos los requisitos y tareas necesarios para obtener un producto que satisfaga las necesidades de los distintos stakeholders. El backlog permite cocrear con el cliente sobre la base de la interación. Una metodologÃa agile pura, que mejora la experiencia e incrementa la velocidad de repuesta ante enfermedades o problemáticas concretas.
Intinerario de interacciones con el clienteOtra de estas herramientas es el llamado blueprint. Un servicio blueprint traza un completo itinerario de todas interacciones de una compañÃa con sus clientes, mejorando el customer journey, de manera que se pueda construir un mapa de interacción más poderoso. El salto cualitativo que permite esta herramienta es que deja de plantearse la relación con el decisor como una serie de acciones puntuales del clásico visitador médico tradicional hacia sus clientes, y empieza a contemplarla como un verdadero viaje programado en el que participan todos los recursos, humanos y de procesos, de la compañÃa y asociados en el ecosistema.
El bluepint es también la puerta de entrada a la omicanalidad para el sector. Hoy un laboratorio farmacéutico dispone de numerosos canales para acceder a sus clientes: visitas presenciales, en remoto modelo e-detailing, eventos, congresos, publicaciones, redes sociales, videos, contenidos, etc. Trabajar todas estas vÃas de acceso de forma coordinada y armónica, con una adecuada segmentación de públicos y canales, y todo ello combinado con una estrategia consistente de contenidos que aporten valor, es lo único que garantiza los mejores resultados en términos de engagement y ventas.
Off Fernando Botella, CEO de Think&Action Industria Farmacéutica Empresas Off
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La uroscopia como método diagnóstico.
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En lo que al reparto de plazas propiamente dicho se refiere, la convocatoria de este año también ha sido atÃpica por el volumen total de plazas de formación sanitaria en todas las titulaciones -el más alto de la historia-. Se han repartido un total de 9.680 plazas de formación especializada, a las que hay que sumar los 133 puestos docentes aprobados por la Comisión de Recursos Humanos del Sistema Nacional de Salud (SNS) el pasado 5 de mayo, en plena pandemia aún.
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Ya hay 26 vacunas contra el coronavirus en fase de desarrollo clÃnico.
Farmacia madrileña durante el desconfinamiento.
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Los cambios en la densidad mamaria por el ciclo menstrual no cambiarÃan significativamente la sensibilidad de la mamografÃa.
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Ribera será el socio mayoritario del Hospital Polusa de Lugo.
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Un ensayo clÃnico demuestra que añadir un fármaco a la terapia hormonal obtiene un beneficio clÃnico en pacientes con cáncer de mama localizado.
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Salvador Illa, ministro de Sanidad, durante el pleno de control del Gobierno en el Congreso de los Diputados.
Momento de la elección de la plaza MIR 2020. (FOTO: LUIS CAMACHO)
Momento de la elección de la plaza MIR 2020. (FOTO: LUIS CAMACHO)
Mascarilla de nanofibras desarrollada por la empresa Bioinicia, spin off del CSIC.
Imagen de fluorescencia de un cerebro de mosca marcado con CLADES; cada familia de neuronas se marca con distintos colores.
Equipo del Centro de Regulación Genómica de Barcelona, con Roderic Guigó a la derecha.
Pablo Hernansanz-AgustÃn y Carmen Choya Foces, parte del equipo que ha realizado la investigación.
Los perros presentarÃan un incremento del riesgo de infección por su mayor contacto con el ser humano.
La autorización de uso de remdesivir en Europa es condicional a la espera de la generación de más datos de eficacia y seguridad.
El impacto de la pandemia ha ido mucho más allá de lo sanitario y lo económico.
Miembros del grupo EpiChron, del Instituto Aragonés de Ciencias de la Salud.
Alba Vergés.
La elección de plaza es una de las decisiones más importantes de los MIR
El ministro de Sanidad, Salvador Illa, ha comparecido este lunes para analizar la evolución de la pandemia. (EFE)
Consejo de Ministros donde se ha aprobado la especialidad MIR de Medicina Legal y Forense
Josep Arimany, presidente de la Comisión Nacional de Medicina Legal y Forense (José Luis Pindado)
Isabel Diaz Ayuso con Enrique Ruiz Escudero.
Óscar Fernández-Capetillo, del Centro Nacional de Investigaciones Oncológicas (CNIO).
La pandemia por Covid-19 ha favorecido el descenso en el cumplimiento del calendario vacunal habitual.
Carlos Teixeira, director general de Teva para España y Portugal.
Al congreso de la American Society of Clinical Oncology (ASCO) de 2018 acudieron unos 40.000 profesionales del sector. Este año el encuentro es virtual.